2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的《商标法》，修订后的《商标法》将于2027年1月1日起实施。这次《商标法》呼应了企业的现实需求，对企业申请、使用商标、维权等各方面有重大的影响。笔者结合多年商标业务实务经验，梳理出若干企业应予重点关注的变化要点，期待对于企业的商标管理工作有所裨益。
一、本次修订的主要理念
笔者总结了新商标法的几大修法理念如下：
1. 加强商标管理
新商标法将商标管理提升到极为重要的地位。商标管理分为两部分，一是商标申请注册的管理，从根本上打击囤积商标、抢注商标的行为；二是商标使用的管理，革除之前的商标法“重申请、轻使用”的弊端。新商标法将“商标使用”的定义从旧法的第四十八条提到开篇的第二条，显示了对于商标使用的重视。两者的结合，体现了商标的生命力在于使用而非注册，从而扭转陋习。
2. 加强行业监管
针对近些年商标从申请到使用的乱象，新商标法进一步细化和强化了对商标代理机构、商标代理人员以及商标行政管理公职人员的义务和责任，从而加强行业监管，促进商标行业的健康发展。
3. 优化申请和异议规定
新商标法在优化商标申请及异议无效等方面作出了诸多努力：一是调整商标程序，例如缩短商标异议的期限等；二是细化规制恶意申请商标、不以使用为目的的商标申请的行为；三是优化和完善商标获得注册的部分实体条件。
基于上述观点，笔者认为，以下新商标法的具体条款值得所有企业关注。
二、商标异议期限缩短
1. 规定变化：
旧法第三十三条规定的异议提起期限为“商标初审公告后三个月内”，新法第三十六条将其修改为“商标初审公告后两个月内”。
2. 企业应对策略：
目前多数企业的商标监控制度以三个月为周期构建，包括监控频次、内部决策及异议提起流程。新法实施后，企业应尽快修订内部管理制度，压缩决策周期，确保在两个月内完成异议评估与提交，避免因超期而丧失救济机会。
三、未注册驰名商标的跨类保护
1. 规定变化：
旧法对于驰名商标的保护，分为已注册驰名商标可以对抗他人在不类似商品的上的注册和使用、未注册驰名商标对抗他人在相同或类似商标上的注册和使用两种情形，而新法则明确对未注册商标予以跨类保护。
实践中，绝大多数驰名商标均已注册，但对未注册商标予以跨类保护仍有其重要价值：
场景一：应对快速爆火品牌的跨类抢注。 在AI时代，大量新兴品牌（如ChatGPT、宇树科技、DeepSeek等）在极短时间内迅速走红，即便企业第一时间提交申请，在注册核准前仍面临被他人抢注其他类别的风险。抢注者往往有意避开主类别，选择关联性弱的类别，此时未注册驰名商标的跨类保护即可发挥精准打击作用。
场景二：衔接反不正当竞争法的保护体系。 反不正当竞争法第七条所保护的商品名称、包装装潢乃至作品角色名称等商业标识，性质上类似未注册商标。以往实践中，仿冒者跨越类别抄袭上述标识时，常因未注册驰名商标无法跨类保护而产生争议。新法扫清了这一理论和实践障碍，为权利人提供了更全面的维权路径。
2. 企业应对策略：
若企业推出爆款新品牌，在商标尚未注册或尚在申请期间，应主动监控其他类别的抢注动态，及时提起异议。面对他人跨类别抄袭企业名称、包装装潢等商业标识时，可同步主张反不正当竞争法第七条和未注册驰名商标保护，构建双重防护。
3. 风险提示：
未注册商标的跨类保护无疑更好的扩大权利的保护，但也存在一些程序上的问题。比如：若权利人的商标最终未能注册成功，其能否继续主张未注册驰名商标保护？在行政或民事纠纷中，是否需要等待商标注册程序终结？这些问题有待后续实践与司法解释进一步明确。
四、增加应对“心机商标”的欺骗性条款
1. 规定变化：
心机商标是目前的商标审查和执法的重中之重，在新商标法中也得到体现。旧法中的欺骗性条款（第十条第一款第七项）主要针对商标本身具有欺骗性的情形，而新法则将“欺骗性”区分为两种情形：一是商标本身具有欺骗性，直接驳回或宣告无效；二是商标本身无欺骗性，但在实际使用中以误导公众的方式使用。后一种情形在新法中获得了系统性规制：
（1）第九条以原则性条款明确“不得滥用权利损害国家利益、社会公共利益或者他人合法权益”；
（2）第五十六条规定，以误导公众方式使用注册商标的，执法部门可责令改正、罚款，逾期不改的可撤销注册商标；
（3）第七十条赋予任何人投诉举报此类行为的权利。
这一思路与2019年修法时增加“商标退化缺乏显著性可被撤销”的条款相似，该条款将显著性区分为“自始缺乏”与“在后丧失显著性”，而本次则将欺骗性区分为“自始欺骗性”与“使用中带有欺骗性”。不同之处在于，在后丧失显著性的可直接撤销，而使用中带有欺骗性的商标，需先给予商标注册人整改机会。
2. 企业应对策略：
企业在设计和申请商标时，要杜绝抱着打擦边球的想法，未来在商标申请和违法使用查处时会加强对误导性商标的力度。申请注册的商标要更多的回归商标识别来源功能本身，让商标不再带有诱导性的广告宣传作用。而另一方面，如果竞争对手以误导性的方式使用已注册商标，企业可以积极利用这一条款提起行政投诉。
3. 风险提示：
若误导性使用并非由商标权利人亲自实施，而是通过第三方（如经销商、软文宣传方）进行，该行为能否归责于权利人？若归责，可能导致权利人因不可控行为承受不利后果；若不归责，则可能被权利人借第三方之手规避条款。这一不定时炸弹有待司法实践给出明确尺度。
五、商标使用的管理
1. 规定变化：
近些年商标行政执法重点已从打击商标侵权逐步延伸至对商标使用行为的全面监管，本次修法进一步强化了这一趋势。
除了前面第四点提到的“以误导公众方式使用注册商标”以外，新商标法对商标使用的管理还增加了以下内容：
（1）擅自变更商标样式、注册人名义（第五十七条第一款、第三款）：责令改正，逾期不改正的处五万元以下罚款，情节严重的可撤销注册商标；国务院商标管理部门亦可依职权主动撤销。
（2）商标沦为通用名称或连续三年不使用（第五十七条第二款、第三款）：除任何单位或个人可提起撤销申请外，国务院商标管理部门亦可依职权主动撤销。
（3）集体商标、证明商标注册人怠于履行义务（第六十条）：责令改正并处罚款。
（4）将驰名商标用于宣传（第六十四条）：责令改正并处罚款。
2. 企业应对策略：
企业应格外注意上述商标使用管理的新增规定，在商标使用的全流程要注意是否违反商标法的绝对性条款，是否符合商标使用管理的规定。除上述提及情形外，使用未注册的带有不良影响的商标，也是商标行政执法查处的重点。是对于具有欺骗性、或不良影响的商标，不论是已经注册还是未获注册，都存在较大的风险。企业申请的商标因此类原因被驳回时，应注意及时更换商标。
笔者曾代理过一个装潢类不正当竞争案件的被告，原告装潢中的主商标因为具有不良影响而被驳回注册申请，被告在诉讼中就主张原告的装潢以“有不良影响的商标”为装潢的显著识别部分，从而其装潢也不应当获得反法的保护；同时，被告还向原告所在地的市场监督管理局提起行政投诉，主张原告使用具有不良影响的未注册商标，据此原告被迫更换其主商标，不正当竞争案最终也以原告败诉而告终。因此，商标权利人应当格外注意不良影响商标的情形。
六、加强对商标申请的管理
1. 规定变化：
新法从多个主体入手，对不当申请行为增设行政处罚，力求根治囤积和抢注：
（1）第五十四条：对恶意申请商标行为（包括申请禁注禁用标志、申请县级以上行政区划名称或公众知晓的外国地名、不以使用为目的且明显超范围申请、以欺骗或其他不正当手段申请、抢注驰名商标、抢注被代理人或被代表人商标、抢注他人在先权益或有一定影响商标等），造成不良影响的，负责商标执法的部门可给予警告并处罚款。
（2）第六十五条至第六十八条：细化商标代理机构及从业人员的义务与罚则，对明知或应知委托人存在不得申请情形仍代理申请的，责令改正并处罚款。
（3）第八十四条：增加对商标审查、执法公职人员的处分规定，严惩违规准予注册的行为。上述条款总结并吸收了近年来国家知识产权局治理非正常申请的有益经验。
2. 企业应对策略：
企业不能再将商标申请视为“低成本试错”行为。新法实施后，以下情形不仅可能驳回申请，还可能招致行政处罚，影响后续申请：（1）商标误导公众或带有不良影响；（2）不以使用为目的囤积大量商标；（3）抢注他人未注册商标或抢注被代表人、被代理人商标等。企业应加强商标申请前的合规评估，以保证每件申请均具备真实使用意图和正当理由。
3. 风险提示
虽然新法规定了详细的多种情形，但是如何界定什么情形构成“造成不良影响”，如何避免误伤正常申请，有待配套立法和司法实践进一步廓清。
七、结语
新《商标法》彰显了国家加强商标全链条管理的坚定决心。对企业而言，商标工作已不再是单纯的注册法律事务，而是贯穿设计、申请、使用、维护各环节的系统工程。建议企业高度重视此次修法变化，及时调整内部制度，完善合规审查机制，切实防范法律风险并更好地保护企业的品牌。
