2024年5月6日，国家市场监督管理总局（下称“总局”）公布了《网络反不正当竞争暂行规定》（下称“《规定》”），《规定》将于2024年9月1日正式施行。《规定》是总局首次发布的针对网络不正当竞争行为的集中管理规定，旨在为预防和制止网络不正当竞争，维护公平竞争的市场秩序，鼓励创新，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范健康持续发展[1]。
此次《规定》的亮点在于全面梳理网络不正当竞争行为，并同时设置兜底条款，以备应对日新月异的网络环境变化及新型不正当竞争行为的出现。《规定》不仅对传统不正当竞争行为的新表现形式进行明确，同时，《规定》还对反不正当竞争法规制的网络不正当竞争行为进行了进一步细化界定、对利用技术手段进行的新型不正当竞争行为作出详细规定。《规定》对平台责任的强化以及对执法办案程序的优化亦体现总局全面加大对网络不正当竞争执法力度的决心。
《规定》在《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019修正）（下称“《反不正当竞争法》”）、《电子商务法》的基础上，针对互联网和电子商务领域的特殊情况进行了更为详细和具体的规定，增强了法律的可操作性和针对性，对于数字经济时代下的经济发展与环境治理有着重要意义。
01 《规定》的渊源
此前，总局于2021年8月17日向社会公开征求关于《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”）的意见，在《征求意见稿》中对通过互联网实施竞争行为的一般规范（《征求意见稿》第二章）、利用技术手段实施的不正当竞争行为（《征求意见稿》第三章、第四章）进行了特别规定。此外，在第五章“监察检查”及第六章“法律责任”部分亦有涉及此次《规定》中关于优化执法办案程序的相关内容。
此外，作为《反不正当竞争法》的起草单位[2]，总局此次发布的《规定》属于从行政执法层面对高位阶的《反不正当竞争法》的补充，亦系为《反不正当竞争法》的未来调整进行探索，以实现法律规范的一致性与融贯性。
02 明确及细化传统不正当竞争行为在网络环境下的新表现形式
目前，《反不正当竞争法》并未对在互联网下的仿冒混淆、虚假宣传、商誉诋毁等传统不正当竞争行为进行特殊规定。通常情况，针对以互联网为载体的传统不正当竞争行为，依然适用《反不正当竞争法》第6-11条的相关规定。在《规定》中，全面明确了仿冒混淆、虚假宣传、商誉诋毁等传统不正当竞争行为在网络环境下的新表现形式，对刷单炒信、好评返现等热点问题进行规制[3]。
1.《规定》第7条：传统混淆行为在互联网环境下的新表现形式
第七条规定了禁止经营者利用网络实施混淆行为，详细列举了多种具体情形，明确多种原本存在争议的新型混淆行为，甚至包含为混淆行为提供便利条件的共同混淆行为，旨在全面预防将导致消费者误以为是他人商品或与他人存在特定联系的不正当竞争行为。这些情形包括：
- 域名和网页：擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或近似的标识。
- 名称：擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识。
- 页面设计和图标：擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或近似的标识。
- 网络代称：擅自使用他人有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识。
- 商品生产销售：生产销售足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的商品。
- 共同混淆：通过提供网络经营场所等便利条件，与其他经营者共同实施混淆行为。
- 关键词：擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以导致误认的。
- 其他混淆行为：其他利用网络实施的足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
2. 《规定》第8条，传统虚假宣传在互联网环境下的新表现形式
第八条规定了禁止经营者通过虚假或者引人误解的方式对商品生产经营主体及商品进行虚假商业宣传，具体宣传场景包括：
- 展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注：通过网站、客户端、小程序、公众号等进行的各种展示或说明等。
- 商业营销活动：通过直播、平台推荐、网络文案等方式进行的商业推广。
- 热搜、热评、热转、榜单等：通过热度推送进行的商业宣传。
- 其他虚假或者引人误解的商业宣传：其他场景下的虚假宣传。
此外，还明确禁止经营者帮助其他经营者实施此类虚假宣传行为。3.《规定》第9条，对刷单炒信、好评返现等互联网新型虚假宣传行为的规制
第九条详细列举了多种互联网环境下特有的新型虚假宣传行为，具体包括：
- 虚假交易：虚构交易额、成交量、预约量、排名等与经营有关的数据信息。
- 虚假营销：谎称现货、虚构预订、虚假抢购等。
- 用户评价操控：通过编造用户评价、隐匿差评、前置好评等方式误导消费者。
- 数据造假：虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据。
- 虚构互动数据：如虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等。
- 教育培训效果造假：如虚构升学率、考试通过率、就业率等。
- 伪造口碑和制造虚假舆论：采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销。
- 其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。
第八条和第九条共同构建了对虚假宣传行为的严密监管体系，全面覆盖了当前网络市场中的各种虚假宣传手段，并明确禁止帮助他人进行虚假宣传的行为，对当前网络中虚假宣传的乱象进行了强有力的规制，对有效维护消费者权益起到重要作用。4.《规定》第11条：传统商誉诋毁行为在互联网环境下的新表现形式
第十一条明确禁止经营者利用网络编造、传播虚假信息或误导性信息，以损害或可能损害竞争对手的商业信誉和商品声誉。具体行为包括：
- 恶意评价：组织或指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价。
- 散布虚假/误导性信息：利用网络或组织、指使他人通过网络散布虚假或误导性信息。
- 传播虚假/误导性警告信息：利用网络传播含有虚假或误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或举报信等。
- 其他商誉诋毁行为：其他编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手商业信誉和商品声誉的行为。
此外，本条款特别规定，平台应用及订阅号运营者及提供跟帖评论服务的组织或个人，不得故意与经营者共同实施上述行为，但由于限定了主观过错要求，上述主体仍有排除责任的可能性。下表汇总了上述的法条并高亮了重点内容。
第七条 经营者不得利用网络实施下列混淆行为，引人误以为是他人商品（本规定所称商品包括服务）或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等相同或者近似的标识；（二）擅自将他人有一定影响的商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）作为域名主体部分等网络经营活动标识；
（三）擅自使用与他人有一定影响的应用软件、网店、客户端、小程序、公众号、游戏界面等的页面设计、名称、图标、形状等相同或者近似的标识；
（四）擅自使用他人有一定影响的网络代称、网络符号、网络简称等标识；
（五）生产销售足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的商品；
（六）通过提供网络经营场所等便利条件，与其他经营者共同实施混淆行为；
（七）其他利用网络实施的足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。
虚假宣传：
第八条 经营者不得采取下列方式，对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；
（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；
（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；
（四）其他虚假或者引人误解的商业宣传。
经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
第九条 经营者不得实施下列行为，对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：
（一）虚假交易、虚假排名；
（二）虚构交易额、成交量、预约量等与经营有关的数据信息；
（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行营销；
（四）编造用户评价，或者采用误导性展示等方式隐匿差评、将好评前置、差评后置、不显著区分不同商品的评价等；
（五）以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为；
（六）虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据；
（七）虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据；
（八）虚构升学率、考试通过率、就业率等教育培训效果；
（九）采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销；
（十）其他虚假或者引人误解的商业宣传行为。
经营者不得通过组织虚假交易、组织虚假排名等方式，帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。
商誉诋毁：
第十一条 经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施下列损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为：
（一）组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；
（二）利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；
（三）利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；
（四）其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。
客户端、小程序、公众号运营者以及提供跟帖评论服务的组织或者个人，不得故意与经营者共同实施前款行为。
本条所称的商业信誉，是指经营者在商业活动中的信用和名誉，包括相关公众对该经营者的资信状况、商业道德、技术水平、经济实力等方面的评价。
03 对《反不正当竞争法》规制的网络不正当竞争行为进行细化
2017年修订的《反不正当竞争法》增设了第12条[4]专门针对互联网不正当竞争行为（“互联网专条”），2019年修正的《反不正当竞争法》保留了这一内容。《规定》在此基础上进行了进一步的细化规定。具体内容请参见下表：
在数字经济背景下，随着互联网、物联网和区块链等新兴技术的发展，Web3.0时代的互联网经济逐渐呈现出去中心化和去结构化的特征。由此，出现了大量新型的互联网不正当竞争行为，特别是通过技术手段恶意实施技术封锁、数据抓取和竞争对手屏蔽等行为。这些新型行为与传统的不正当竞争行为存在明显区别，其手段、目的和影响均已发生根本性变化，因此难以通过传统的类型化条款加以规制。尽管《反不正当竞争法》于2017年修订时增设了第12条专门针对互联网不正当竞争行为的互联网专条，但自2022年3月20日起施行的《反法解释》相较之前的征求意见稿删除了许多对新型互联网不正当竞争行为的细化规定，尤其是删除了对数据抓取行为的处理条款。目前，在司法实践上，多数法院在审理新型互联网不正当竞争案件时，较少援引互联网专条，仍主要依靠一般条款进行处理。
相较于上述《反不正当竞争法》及《反法解释》，本次《规定》对利用技术手段实施的新型不正当竞争行为进行了突破，对以互联网为载体的不正当竞争行为进行了详细且具体的规定。具体来说，主要涉及利用技术手段实施的四种典型的新型不正当竞争行为：反向刷单、非法数据获取、恶意拦截、歧视待遇，具体内容请参见下表。
本次《规定》从规范平台内竞争行为、防止平台经营者滥用市场优势地位、平台经营者对交易进行不合理限制、以及合理收费等多个角度强化平台经营者的责任。具体内容请参见下表：
《规定》除了对具体网络不正当行为进行细化界定之外，还对行政执法机构的执法办案程序进行了优化规定，确保案件的管辖、监测、查处以及取证等环节更加规范和有效，具体内容如下：
- 案件管辖（第3条，第27条）：明确了对网络不正当竞争案件的管辖规定，县级以上地方市场监督管理部门依法对网络不正当竞争行为进行查处，对于网络不正当竞争行为举报较为集中，或者引发严重后果或者其他不良影响的，可以由实际经营地或违法结果发生地的设区的市级以上地方市场监督管理部门管辖，以提高执法效率。
- 监测与查处（第28条）：加强对网络不正当竞争行为的监测和查处，要求被调查的经营者和相关单位如实提供资料，不得妨害调查。
- 委托第三方取证（第29条）：允许市场监督管理部门委托第三方专业机构对电子证据进行取证和固定，对财务数据进行审计，确保证据的客观性和专业性。
- 专家协助调查（第30条）：对于新型和疑难案件，市场监督管理部门可以委派专家观察员协助调查，提供专业建议，确保调查的全面性和准确性。
- 保密义务（第31条）：规定市场监督管理部门及其工作人员、第三方专业机构、专家观察员等对知悉的商业秘密负有保密义务，确保案件处理的公正性和隐私保护。
07 结语
《规定》的出台，标志着我国在治理互联网不正当竞争行为方面迈出了重要一步。该规定不仅细化了《反不正当竞争法》中的相关条款，增加了对新型不正当竞争行为的规制，还通过强化平台责任和优化执法办案程序，提高了法律的可操作性和执行力。在数字经济快速发展的背景下，《规定》的实施将有助于维护市场的公平竞争秩序，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济的健康发展。
未来，随着互联网技术的不断进步和市场环境的变化，我们期待《规定》能够不断完善，并在司法与行政执法实践中发挥更加积极的作用。同时，也希望广大经营者能够严格遵守法律法规，共同营造一个公平、透明、健康的市场环境，为推动我国数字经济的持续发展贡献力量。
[1] 国家市场监督管理总局，《关于<网络反不正当竞争暂行规定>的解读》，2024年05月11日，具体可见关于《网络反不正当竞争暂行规定》的解读 (samr.gov.cn)。
[2] 根据国家市场监督管理总局《市场监管总局关于印发2022年立法工作计划的通知》，《反不正当竞争法》起草单位系国家市场监督管理总局价格监督检查和反不正当竞争局，即价监竞争局，具体可见：https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_04a57e3188c7445499a13b468da861d6.html
[3] 同1。
[4] 中华人民共和国反不正当竞争法（2019修正），第十二条 经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：（一）未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；（二）误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；（三）恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容；（四）其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。