2025年2月春节档，《哪吒之魔童闹海》上映后票房持续攀高，随后以不断刷新的票房数字占据着热搜榜。截至2月7日，电影《哪吒之魔童闹海》登顶全球影史单一市场票房榜。早在2019年7月，《哪吒之魔童降世》上映后，也曾荣登中国影史票房第二名。火爆的电影票房之争背后，哪吒商标的纷争也一样精彩。本文将以哪吒系列电影的商标布局和商标纠纷为例，讨论电影作品的商标布局策略。
一、哪吒的商标申请策略
《哪吒》系列电影自19年至今已经上映了两部电影，其商标布局也经历了从“后知后觉”到“未雨绸缪”的过程。电影《哪吒之魔童降世》的正式上映时间是2019年7月26日，然而电影出品方光线传媒在电影上映之前并没有及时申请注册商标，而是在上映第15天之后才开始以北京光线影业有限公司的名义大规模注册商标。经查询，光线影业总共申请了近2000枚商标，包括“魔童哪吒”、“哪吒之魔童降世”、“殷夫人”、“敖丙”等文字及图案，覆盖了45个类别。然而在电影上映至光线影业申请商标的几周时间内，已经有多个主体在不同的类别上抢注了“哪吒”、“哪吒魔童降世”、“哪吒魔童”、“魔童哪吒”、“哪吒之魔童降世”、“帼潮哪吒”等商标。光线影业对大部分商标提交了异议申请。有些商标还经历了无效宣告程序，例如第25类的40193162号魔童哪吒商标是2025年1月27日才宣告无效公告，这一纠纷持续了多年。也正是经历了前车之鉴，《哪吒之魔童闹海》在上映前，光线影业就已经进行了商标布局。光线影业自2022年8月24日开始将“魔童闹海”、“哪吒之魔童闹海”申请为商标，覆盖手工器械、方便食品、广告销售、教育娱乐等33个国际分类。这些商标中的一些虽然也经历了异议程序的挑战，但是在电影上映前大部分已经被核准注册。
虽然电影出品方对于哪吒系列商标的商标申请存在亡羊补牢的情形，但是其后续的商标布局策略还是值得称道的。在《哪吒之魔童降世》上映后，电影出品方光线影业申请了近2000枚商标，其不仅包括电影名称《哪吒之魔童降世》，主要角色名称，例如魔童哪吒、申公豹、太极真人、敖丙、殷夫人等；和主要物品的名称，例如万龙甲、混元珠、混天绫等文字商标等。此外，哪吒等主要角色的形象、道具的图形也被申请为图形商标。这些人物名称和道具名称等文字和图形商标覆盖了45个类别，也就是说出品方进行了大量防御性的注册。这样全方位的申请策略不单单保护了核心类别的关键商标，还为后续的衍生品开发铺平了道路。光线影业若后续开发系列衍生作品，例如制作以申公豹、殷夫人等角色为主题的电影，开发以哪吒为主题的文具、服装、餐厅，酒店和主题公园等，都可以减少被抢注商标的困扰。
得益于商标的完善布局，与哪吒电影相关的不同类型的周边衍生品迅速开发上市。例如《哪吒》电影相关的盲盒、卡牌等热门衍生品的库存已频频告急，部分款式甚至在二手交易平台上价格翻倍，出品方在其衍生品上的收入甚至可能超越其票房收入[1]。
二、哪吒的商标纷争
哪吒系列商标除了因为初期申请晚于上映而被部分主体抢注所引起的商标确权纠纷之外，更值得关注的商标纠纷则是光线影业与合众新能源汽车股份有限公司两家之间的“哪吒大战”。2018年1月，合众汽车在第12类申请了“哪吒”商标，被核准注册。2019年《哪吒之魔童降世》上映前，光线影业与合众汽车跨界合作，将合众汽车即将上市的哪吒N01 2020款汽车与哪吒电影紧密联动进行宣传。也正是因为这次合作，两家开始了围绕“哪吒”相关商标的纠纷。
2023年，光线影业开始对合众汽车在第9和35类申请的“哪吒大魔童”、“哪吒魔小童”、“哪吒小魔童”等商标提交无效宣告申请，主要的理由是争议商标与引证商标构成相同或类似商品/服务上的近似商标，同时哪吒电影具有较高知名度，光线影业与合众汽车之间有合作关系，因此依据《商标法》第15条、30条、32条等规定，请求对争议商标予以无效宣告。在这一回合中，光线影业取得胜利，合众汽车申请的商标均被予以无效宣告[2]。同时，光线影业也对合众汽车在第28类申请的“哪吒摩小童”、“魔小童”商标提交了异议申请，这些商标最终均不被核准注册[3]。
2019年，合众汽车对光线影业在第25类申请的魔童哪吒商标提交了异议申请，但由于引证商标与被异议商标指定的商品不构成类似商品，被异议商标予以核准注册[4]。2023年，合众汽车针对光线影业提交的30余个“哪吒之魔童闹海”商标提交了异议申请，增加了《商标法》第15条等理由，但是这些异议申请均未得到支持。光线影业申请的“哪吒之魔童闹海”商标全部核准注册[5]。
然而合众汽车也并非是屡战屡败，在2023年合众汽车对光线影业在第12、28、35类申请的“魔童哪吒”、“哪吒之魔童降世”、“哪吒降世”商标提交了无效宣告申请，法律依据包括《商标法》第15条。最终，国家知识产权局认为在第12类和第35类的几个争议商标与引证商标构成相同或类似商品/服务上的近似商标，因此对于争议商标在部分商品或服务上予以无效宣告[6]。
光线影业和合众汽车在异议申请和无效宣告申请阶段有多个案件交锋，双方的合作关系成为后续商标抢夺战中的焦点，几个回合下来，原本合作共赢的两家为了争夺哪吒商标都付出了不小的代价。
三、哪吒商标策略带来的启示
1.开发与申请同行
如上所述，哪吒电影出品方光线影业在哪吒两部电影上映的过程中经历了商标被抢注、被挑战的多种情形，这也说明了，在电影行业，商标的竞争是非常激烈的。因此，在商标策略上，首先电影出品方的商标布局要做到“尽早”。在电影项目的立项开发阶段就要着手商标的布局和申请，及时提交商标申请，确保商标注册与电影制作、宣传、发行等环节同步推进。此外，电影出品方的商标布局要做到“全面”。在商标申请策略中，至少从申请元素、申请类别和申请地域三个维度进行布局。
就申请元素来讲，电影出品方通常可以为影片名称、角色名称、经典台词、道具等核心要素申请商标，同时申请包括中文、英文的文字商标和图形商标等多种类型的商标。例如前面提到了光线影业申请的商标包括两部哪吒电影的名称、主要角色的名称和道具名称等，不但有文字商标，还有人物形象和道具形象的图形商标。
就申请类别来看，商标申请通常会优先覆盖影视娱乐、数字产品等核心类别，但是出于后续开发周边产品的考虑，还可以进一步覆盖首饰、文具、服装、玩具等衍生品、以及主题乐园、餐饮等其他类别。漫威影业和迪士尼很早就将电影名称、主要角色、道具名称、经典台词等申请为商标。例如漫威影业的热门电影《复仇者联盟》、《美国队长》、《蜘蛛侠》和《奇异博士》，迪士尼的热门电影《超人总动员》、《冰雪奇缘》等片名和主要角色的名字、形象都被注册为商标，并且在第9、16、18、25、28、41类等中都有注册。这些类别不但包括了电影的核心类别，而且还包括了作为防御性注册的衍生品的相关类别。例如，在中国近些年比较热门的《你好，李焕英》、《我和我的家乡》等电影，其名称在45个类别上全部进行了防御性的商标申请。
就申请地域而言，越来越多的高质量的中国电影进入了海外市场。市场的扩展也必然促使电影出品方在申请商标时，同样要考虑电影同步上映的其他国家和地区的商标注册。笔者以“哪吒”作为关键词在WIPO网站上进行了检索，尚未发现电影出品方光线影业对于哪吒的相关商标申请信息。随着《哪吒之魔童闹海》开始进入海外市场，笔者相信电影出品方会着手进行相关海外市场的商标申请布局，并阻却相关商标被抢注。
虽然电影出品方特别是小制作的电影的出品方出于成本等因素的考量，并不愿意在初期在全类别进行大量的商标申请。然而在电影上映前，出品方往往无法对票房进行准确的判断，特别是一些爆款电影的出现很多时候是“出人意料”的，因此笔者建议，电影出品方还是需要花费一定的资源，在电影立项开发阶段，对主要元素在核心类别上进行商标申请，以防电影“意外爆火”后商标被抢注。
2.监测与维权同步
在完成商标注册之后，电影出品方并不意味着高枕无忧。为了维护品牌的价值，电影出品方还需要建立商标监控机制，对于近似商标申请进行监控，对于这些“傍名牌”的商标申请及时提出异议或无效宣告，甚至是行政诉讼，来阻击这些商标申请被核准注册。
另外，对于商标的侵权行为，电影出品方也应当建立监控体系，在发现侵权行为时迅速应对，依据《商标法》和《反不正当竞争法》，通过投诉、发律师函、诉讼等途径对于这些侵权行为及时制止和打击，防止损害到电影系列产品的商业价值和声誉。
3.开发与合作同享
电影品牌方和实业的联名合作是双方扩大品牌影响力的重要方法。前述的光线影业和合众汽车的合作虽然最后不欢而散，但是在两者合作的初期，跨界营销实现了双方的流量转化和品牌热度的提升。据统计，传播周期内哪吒汽车的话题热度冲榜跃居新创车企第一名，与《哪吒之魔童降世》合作的哪吒N01型号汽车销量成功跻身新创车企单车型销量榜前三[7]。
据报道，《哪吒之魔童闹海》的相关衍生品的授权品牌的项目数量已达到20个左右，以潮流玩具、谷子、手办等为代表的周边衍生品合作数量最多，其与头部企业如泡泡玛特、卡游、万代等在内的厂商都与之展开了合作，合作的品类有手办、徽章、卡牌、玩偶、绘本等。在消费品品牌联名上，衍生品覆盖了汽车、消费电子、日用品等多种类别，衍生品的销售情况确实非常可观[8]。由此可见，一部爆火的电影除了票房外，授权和联名的衍生品也可以为电影出品方带来十分可观的收入。
为了确保合作联名的顺利进行，电影出品方在进行授权和联名的项目开发之前，就需要对相关衍生品的商标进行布局，已实现在各领域的衍生品的后续开发。同时，电影出品方也要吸取光线影业和合众汽车的合作教训，在授权和合作初期，合作的各方应当对商标等知识产权的归属进行明确的约定，以免出现因为合作结束或中止而引发的知识产权权属纠纷，确保各方可以共享合作成果和利益。
四、结语
随着电影市场的回暖，爆款电影不断出现，衍生市场的巨大潜力也逐渐被挖掘。电影已经不仅仅是一个上映播放的商业行为，还连带着周边产品、甚至主题乐园等商业开发活动。因此，电影出品方对于商标等知识产权的“超前布局”显得更为重要，商标策略应融入到商业战略的规划中，将商标保护贯穿在电影的整个开发周期中，从策划、立项阶段开始就对商标进行布局。这样才能避免爆款作品为他人做嫁衣，同时延长爆款电影的热度，真正释放爆款电影的商业潜能。
[1]https://www.21jingji.com/article/20250206/herald/6202908428029c661ad473c32343b3a2.html
[2]见：商评字[2024]第0000088201号，商评字[2024]第0000088197号，商评字[2024]第0000088202号，商评字[2024]第0000088199号，商评字[2024]第0000088196号，商评字[2024]第0000088198号裁定书
[3]见：(2024)商标异字第0000071105号，(2024)商标异字第0000071098号决定
[4]见：(2024)商标异字第0000066807号决定
[5]见(2024)商标异字第0000070907号等决定
[6]见：商评字[2024]第0000284883号、商评字[2024]第0000284887号、商评字[2024]第0000278742号、商评字[2024]第0000278733号、商评字[2024]第0000315830号、商评字[2024]第0000315016号
[7]https://www.dsconsulting.com/cases/c25.html
[8]https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-02-09/doc-ineivyaf1424869.shtml