一、商标—商业化的护城河
1.1 运动员名字的商标抢注
运动员经过多年无人问津的训练之路，到经历一场比赛夺冠后一夜成名，享誉全国甚至全球。这一现象导致运动员的姓名成为商标抢注的重灾区，因此运动员个人需要尽早在商标领域进行布局。
2021年国家知识产权局发出《关于依法驳回杨倩、陈梦、全红婵等109件商标注册申请的通告》，认为个别企业和自然人把“杨倩”“陈梦”“全红婵”等奥运健儿姓名和“杏哥”“添神”等相关特定指代含义的热词进行恶意抢注，提交商标注册申请，以攫取或不正当利用他人市场声誉，侵害他人姓名权及其合法权益，已产生了恶劣的社会影响，依照商标法第十条第一款第（八）项的规定，对109件商标注册申请（含一标多类）予以快速驳回，并公布了名单。
1.2 王濛的商标布局
2002年王濛第一次参加世界中国青年锦标赛，就获得了女子500米冠军，是中国第一位世界青年锦标赛冠军，然而王濛的第一次申请商标是2014年5月，成立了王濛体育文化产业有限公司之后。此时，她已经取得了多次世界冠军。
经查询，2014年王濛第一次申请的商标包括了文字商标王濛、王濛王者联濛、王者联盟、图形商标
，指定在了第25（服装鞋帽）、28（体育用品、玩具、健身器材）、35（商业管理）、36（金融事务）、38（电信）、41（文体活动）和42（服装设计服务）类。随着王濛不断的参加真人秀、脱口秀、解说等节目，其商业价值不断上升，商业领域也在逐步拓展，更是有“我的眼睛就是尺”等金句频出。因此2019年、2021年等年份陆续申请了运动者联盟、运动者联濛、濛主来了、濛主播等商标。2022年在经历了“我的眼睛就是尺”被抢注后，王濛也将该金句申请为商标，指定在第41类服务上，但是未能被核准注册。目前，王濛相关的商标都由其控股89%的湾道体育文化传播（北京）有限公司管理，在多个类别上进行了布局。
截止2026年4月20日，摩知轮检索的湾道体育文化传播（北京）有限公司商标布局
王濛的商标布局充分结合了她自身的商业领域拓展，形成了一个立体的保护体系，从个人的名称“王濛”、到个人的昵称“濛主来了”、“濛主播”，再到节目类“运动者联濛”，从核心商标到衍生领域都有涉及。并且个人名称“王濛”、“王者联濛”及图形商标
在核心类别如第25类（服装鞋帽）、28（体育用品、玩具、健身器材）和41类（文体活动）都有布局，商业化的关键类别第35类（广告销售）也有覆盖，另外就是在第3（化妆品）、5（营养补充剂）、9（智能设备）、16（书籍）等类别的商品还进行了防御性布局，从根本上消除了抢注的可能性。1.3 实务建议
目前我们国家的商标还是采取先申请的制度，因此运动员在考虑商业化时需要尽快对商标进行布局，可以考虑先姓名（中文、英文和拼音）、昵称甚至是肖像优先作为商标申请注册，指定的类别建议分阶段考虑：
1. 首选第25类（服装鞋帽），第28类（体育用品、玩具、健身器材）和第41类（文体活动），这几类都与运动员密切相关，在自身商业价值增加后，可能最先接触到的自营或者代言领域。
2. 可以覆盖的领域是第35类（商业管理）、第38类（网络直播）等类别，伴随着运动员的商业化，除了赛场外，运动员也会投入商业运营或开设MCN公司等，因此需要对关联的类别进行覆盖。
3. 可结合自身的商业化程度和领域对第3类（日化用品、化妆品）、5（营养补充剂）、9（智能设备）、16（书籍）、第18类（皮革制品）等类别的选择性延伸申请。
在完善了商标布局之后，也要对使用进行留痕，防止注册商标被挑战。同时，也应该进行动态监控，一旦发现抢注商标，及时予以打击。
二、人格权--商业化的载体
《民法典》第九百九十条和第九百九十一条规定，人格权是民事主体享有的生命权、身体权、健康权、姓名权、名称权、肖像权、名誉权、荣誉权、隐私权等权利，民事主体的人格权受法律保护。AI技术的发展也在不断地冲击着体育行业和知识产权保护体系，对于运动员而言，要面临AI深度伪造带来的肖像权、声音权、名誉权等人格权的风险。
2022年冬奥会，王濛解说的系列表情包火“出圈”，然而这些表情包的使用，稍有不慎便会超出《民法典》规定的肖像权“合理使用”范围，而侵犯王濛的肖像权。另外，王濛创办的体育MCN机构湾道体育，只签约退役运动员，结合运动员的专业技能通过直播、短视频等方式输出内容提高运动员的商业价值，签约的运动员同时也面对AI伪造内容对人格权的冲击。
早期的肖像权侵权行为主要是未经授权将运动员的照片、影像使用在商品包装或广告上，而AI技术可以深度伪造视频或照片，公众对于AI伪造的内容无法辨别真假。这种伪造的视频或照片可能是未经授权使用了运动员的形象进行“换脸”，也可能是在视频中未经授权使用了运动员的声音。甚至是用AI伪造内容对运动员进行侮辱、诽谤，或者丑化运动员的形象，这些行为都会侵害到运动员的人格权。
《民法典》第一千零一十八条和第一千零一十九条明确规定，肖像是通过影响、雕塑、绘画等方法是在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术伪证方式侵害他人的肖像权。第一千零三十二条规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。第一千零二十四条规定，任何组织和个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。
由此可见，《民法典》对于人格权给予了充分的保障，运动员需要强化人格权保护意识，一旦面临人格权被侵害，及时固定相关证据，通过协商、诉讼等方式依靠《民法典》的相关规定予以救济。同时，运动员在进行商业活动或者签署MCN机构时，需要规范授权合同，特别是AI时代，针对AI领域的相关授权协议必须明确人格权的授权范围、使用方式、期限、违约责任等，确保自身的人格权不受侵害，商业价值不被贬损。
三、反不正当竞争法—商业化的兜底
3.1 王濛做了被告
前面提及王濛申请的商标包括运动者联濛和运动者联盟，这与一起反不正当竞争案件有关。2022年1月，北京影漪视界科技有限公司投资制作综艺节目《运动者联濛》，该节目以迎接北京冬奥、推广冰雪运动为主题，邀请王濛等嘉宾参演。2023年2月，由咪咕视讯科技有限公司等公司出品的综艺节目《运动者联盟》播出，该节目也以王濛等人为主要参演的真人秀综艺节目。北京影漪公司诉称，因其与王濛合作破裂，《运动者联濛》第二季节目筹拍工作被迫暂停。王濛等被告在明知权利归属的情况下，仍参与制作、演出并播出《运动者联盟》。北京影漪公司认为，《联盟》在节目名称、嘉宾及画面风格等方面与《联濛》高度相似，易使公众产生混淆，属于攀附《联濛》影响力的不正当竞争行为，遂将王濛等主体诉至浦东法院，请求判令四被告停止不正当竞争行为、消除影响，并连带赔偿其经济损失及合理开支共计320万元。
浦东法院经审理后认为，根据涉案节目《联濛》片尾署名及各方当事人的著作权权属约定，北京影漪公司并非《联濛》唯一著作权人，且该节目的相关宣传内容并未指向北京影漪公司，即便《联濛》的节目名称具有一定的知名度，但该节目来源不能与北京影漪公司建立唯一的关联关系，不能起到区别商品来源的作用，故该节目名称不能作为北京影漪公司有一定影响的商品名称予以保护。对于王濛不再与北京影漪公司合作拍摄续集的行为评价，应以双方是否存在协议，王濛负有约定义务为前提，而并非由《反不正当竞争法》来调整。据此，法院判决驳回北京影漪公司的全部诉请[1]。
法院在案件中强调《运动者联濛》主要围绕王濛这一核心演员展开，目的是通过其极高的社会知名度以及本人在个性、口才方面的特点吸引公众关注节目。因此，王濛的个人因素成为吸引观众的重要因素，这导致公众将节目与王濛而非制作公司相联系，进一步抑制了节目名称区别来源的功能。
3.2 实务建议
在这个案件中，确认了原告因为自身的权利基础不够牢固的前提下，不能通过反不正当竞争法诉讼阻碍王濛利用自身影响力和商业价值进行新的尝试，这不是反不正当竞争法所保护的权益。同时，再次提醒运动员在与节目组等机构签约时，必须清楚地知道自身的价值与节目、机构会进行深度捆绑，在明确合作内容的前提下，也需要明确退出机制，以免因双方不能继续合作，阻碍自己“单飞”的新路线。
4.结语
2026年WIPO强调体育不仅仅是比赛——它与时尚、娱乐、媒体、健康、游戏和消费品等领域紧密交织。而离开冰雪赛场后王濛在商业领域的不断尝试，为退役运动员挖掘出更多的可能性。王濛的个案充分体现了运动员的姓名、肖像、标志性金句、赛事表现等人格标识与竞技成果，都是承载商业价值的核心资产。王濛的经历也说明了完善的商标体系、精准的版权布局、有力的反不正当竞争保护，可以为运动员筑起坚固的“法律城墙”，帮助运动员在赛场外实现自己更高的价值。
注释：
[1] （2023）沪0115民初56260号案件